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老虎证券:B站破圈的得与失

2020年03月19日 10:38 来源:深港在线 
3月18日,哔哩哔哩(BILI)公布了2019年第四季度和全年的财务报告。总营收达67.8亿元,同比增长64%。

  3月18日,哔哩哔哩(BILI)公布了2019年第四季度和全年的财务报告。总营收达67.8亿元,同比增长64%。第四季度营收同比增长74%,达20.1亿元,净亏损为3.872亿元,同比扩大102.9%,去年同期为1.908亿元,环比收窄,上个季度为4.06亿元。

  老虎证券投研团队认为,B站的市值在进入2020年后上升了一整个台阶,一个很重要的原因就是2020年的跨年晚会。这档虽然不是直播的晚会,在与各大卫视的较量中并不落于下风,还因准确地定位了年轻人的喜好与需求,在热搜话题上霸占许久,给B站带来不少流量。CEO在电话会议上也很直白地表示,“2020跨年晚会体现了我们对年轻人兴趣的深刻理解”。

  积极地接纳不同类型的用户,并站在用户的角度提供相应的服务也让B站用户增幅再创新高。本季度B站的月活用户同比增长40%达1.3亿,其中移动端月活用户同比增长46%达1.16亿。与此同时,日活用户同比增长41%达3800万。同时,付费用户数量同比增长了一倍达到880万,支付比率也从两年前的1.6%上升至6.8%

  两个“破圈”

  2019年B站的关键词是“破圈”,有两个方面。

  老虎证券投研团队认为,从视频的业务上来说,B站已经从起家的“二次元”和动漫风格的内容中破圈而出,转向包含所有UGC内容的视频服务。无论是游戏、音乐、影视IP还是生活化的Vlog,B站都聚集了一批行业内颇具人气的视频生产者,这也成为整体视频生态最重要的奠基石。相比爱优腾的大手笔自制内容,B站的内容更贴近用户的习惯,运营方式效率也更高。同时,也能有实力与不断崛起的短视频平台一较高下。

  从收入结构上来说,B站也渐渐从单一倚重的游戏收入转向多元化营收,直播、广告、电商的比重不断上升。

  过度依赖游戏收入是上市前投资者最担心的问题,毕竟B站不是一家以游戏开发为主要业务的澳门新娱乐葡萄京视频。本季度游戏业务收入为8.71亿元,甚至环比还下降了近6000万元,占总营收已经不足50%,且主要增长来源也是因为手机游戏付费用户的增加,而非开发了新的游戏。庞大的用户群体给B站的代理运营游戏业务提供了坚实的基础,在继续加强原有的独家代理外,更多的重点也是放在了合作运营。目前B站有25%以上的游戏收入都是来自合作运营的项目,且已经成为国内第五大手游发行平台。不过于腾讯、网易不同,B站的单机游戏的比例较高,也可能是B站在游戏方面走与大股东腾讯差异化的求同存异。

  不过作为视频平台,游戏本身的收入只是第一步,相关的直播、广告则是B站更容易扩展的业务。2019年12月,哔哩哔哩以8亿元价格拍得英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播版权,并以每年5000万元的价格签下主播冯提莫。这两件事奠定了2020年在直播行业中的地位。本季度直播和增值业务的收入5.7亿元,同比增长183%。

  而广告业务则是B站逆行业周期的高速增长业务,本季度广告收入同比增长81%至2.9亿元,可谓是所有广告业务的澳门新娱乐葡萄京视频都非常羡慕的成绩。

  B站之所以能不在视频贴片的情况下依然实现这么高的广告收入,有两个重要的原因:

  第一、不断提升的品牌知名度,无论是B站本身的影响力还是与游戏、电商的合作,B站都能给广告主带来品牌效应。

  第二、高效的广告转化,由于视频本身就基于高效的算法推荐,同时UGC的生产者对用户来说更贴近生活,则广告主更容易以高效、低排斥的方式触达消费者,从而增加了广告的转化。这一点B站远远超过了腾讯爸爸的微信。

  破圈背后的烦恼

  老虎证券投研团队认为,首先自然是何时盈利的问题。又要办晚会、又要进行Up主创作激励、又要增加游戏直播分量,成本的增长也是非常巨大,本季度的收入成本16.1亿元,同比增长68%,而市场营销费用达到4.1亿元,同比大幅增长127%,均超过了营收的增速。营销费用环比也增长了近5000万元,剔除掉季节性因素,跨年晚会的花费或在7000万元以上。整个2019年,B站调整后亏损13亿元,相比2018年亏损5.5亿元扩大不少。

  换句话说,“破圈”行动的业务拓展和用户增长都是真金白银买来的,能否提高边际效应创造出更多的利润将成为未来盈利的关键。

  其次,在游戏“佛系”发展前提下,游戏直播容易在激烈的竞争环境下产生更多的能耗。直播市场自然庞大,但游戏直播与秀场直播不同,更容易“吃力不讨好“。不仅仅是B站,游戏直播行业的澳门新娱乐葡萄京视频虎牙、斗鱼都面临着“游戏提供活跃度、秀场提供现金流”的现实,而以秀场为主的陌陌、YY相对有更高的利润率。

  此外,视频行业的前后夹击的竞争格局。B站固然是UGC视频平台中竞争力极强的,专业业余通吃,同时涉及PGC、PUGC以及UGC,相比爱优腾更灵活,而相比短视频平台覆盖更广。但PGC三大厂的烧钱能力强,自制IP的优势逐渐显现,而抖音等短视频平台有更强的裂变性和变现能力。如果整个视频行业长期竞争激烈,B站的内容开支很难下降到理想的范围内。

  最后,从变现的角度来说,B站的广告单价相对于其他平台更低,这也一定程度上降低了B站变现效率。广告单价通过eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)来展示,抖音的eCPM可以达到140元,最新公布的小游戏的eCPM甚至可以达到35美元,相比起来,B站的eCPM只有10元。可能抖音的电商特性更重,已经成了电商平台外最重要的引流变现平台,而B站的用户显然更注重内容,此前对贴片广告的反感程度也一定程度说明了B站用户对广告的厌烦程度。

  业绩指引和增长遐想

  在机遇与挑战并存的情况下,B站的2020年可能会有更大的波动性,尤其在年初的疫情影响下。不过疫情带来的长假对B站短期内是较大的刺激,澳门新娱乐葡萄京视频预计第一季度收入在21.5亿至22亿元,环比和同比都有相当大的增长,同时2020年的用户增长目标为1.8亿,2021年为2.2亿人,说明澳门新娱乐葡萄京视频对用户增长计划非常乐观。

  老虎证券投研团队认为,之所以这么乐观,是因为B站对自己的视频内容非常有信心,从之前的日活用户增速会大于月活用户增速来看,B站的用户增长质量很高。

  当然,高质量的用户想意味着的是长期变现而非变现。广告变现和电商是目前货币化的重点,B站也非常明白这就是从此前的圈里破出来的变现渠道。

  尽管广告的变现能力不及短视频平台,但是B站一旦聚集了更多不同类型的用户之后,就需要在新老用户的不同诉求中不断平衡。于是,差异化的策略在所难免。

  今后,一个B站能变出来的东西可就越来越多了。

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